СЕКРЕТЫ СОЗДАНИЯ КЛАССНЫХ ТРАНЗАКЦИОННЫХ ПИСЕМ

Электронные письма это могущественный канал коммуникации с вашей целевой аудиторией. С его помощью вы строите и поддерживаете связь с миллионами клиентов одновременно. Мы обсуждали два типа писем в предыдущей статье. Вы можете ознакомиться и узнать, что они из себя представляют, и чем отличаются друг от друга. В сегодняшней статье мы поговорим больше о транзакционных письмах, и о том, как заставить их приносить реальный результат.

Давайте начнём с пятёрки мелких, но ценных фактов о транзакционных письмах:
  1. Это прямая коммуникация между брендом и получателем;
  2. Отправка писем подвязана под определённые действия (или их отсутствия);
  3. У транзакционных писем OR и CTR в сравнении с маркетинговыми письмами в 8 раз выше;
  4. Вы можете автоматизировать процесс отправки по сценарию иди уникальной логике с помощью email-маркетинг платформ типа Sendios;
  5. Ваши пользователи действительно ждут от вас транзакционные письма.
Более того, вы можете легко адаптировать транзакционные письма под любой бизнес. Например, подтверждения заказа для онлайн магазинов, запросы на восстановление пароля для социальных сетей, уведомления о комментариях для инструментов по управлению проектами. Давайте рассмотрим ключевые элементы любого транзакционного письма.

Достоверное и узнаваемое имя отправителя
Первое, что видит получатель, это информация о том, кто отправил письмо. Создайте имя, которое будет вызывать доверие и позволит сразу понять, кто прислал сообщение. Лучше всего, если это будет название вашей компании.


Planoly - [email protected]
Sendios - [email protected]
Arket - [email protected]
Grammarly Insights - [email protected]
Scribd - [email protected]
Zoom Video Communication - [email protected]

В некоторых случаях вы можете добавить имя сотрудника, который обращается к получателю. Например:
Anton Shulkea - [email protected]
Oles&Roman - [email protected]

Эта тактика хорошо сработает, если получатель знает сотрудника. Это может быть CEO, менеджер по маркетингу, менеджер службы поддержки, или человек, с которым клиент контактировал раньше.

Другой пример - добавить имя сотрудника и упомянуть компанию одновременно, как в примерах ниже:

Taco from Trello - [email protected]
Julia from Sendios - [email protected]

Даже если получатели никогда не слышали о сотруднике ранее, они с большей вероятностью откроют письмо, если увидят название компании. Это тот элемент доверия, который работает в коммуникации с вашими клиентами.

Релевантная тема письма
Ключевые характеристики тем письма - ясные, убедительные, правдивые. Это не только о бизнес этике, но и о правовых нормах. Согласно CAN-Spam Act, тема должна отражать содержание письма.

Например, транзакционные письма включают такие сообщения как восстановление пароля, подтверждение заказа, уведомления о комментариях. Мы в Sendios тестировали разные формулы для тем письма и пришли к такому выводу - темы, которые прямо описывают, что находится внутри письма, работают лучше, чем просто привлекательные. Вот примеры трёх типов транзакционных писем.
Восстановление пароля:
  1. Восстановление пароля (просто, но эффективно)
  2. Пароль [имя компании] изменён
  3. Подтверждение сброса пароля [имя компании]
  4. Ваш пароль был изменён!
  5. Забыли пароль?

Подтверждение заказа/Счёт:
  1. Подтверждение вашего заказа на [имя компании] от [дата]
  2. Ваш заказ на [имя компании] был принят
  3. Статус заказа [номер заказа]
  4. Детали заказа на [имя компании]
  5. Ваш заказ на [имя компании] оформлен успешно

Уведомления о комментариях:
  1. Кто-то оставил комментарий для вас на [имя компании]
  2. [имя пользователя] оставил комментарий для вас
  3. Новый комментарий на [имя компании]
  4. [имя пользователя] упомянул вас на [имя компании]
  5. 3 новых уведомления на [имя компании]
В случае с транзакционными письмами вы должны ставить клиента на первое место и указывать релевантную информацию в теме письма. Также не забывайте о количестве текста. Провайдеры устанавливают лимит на количество символов в теме письма. Например, gmail.com вмещает +/-180 знаков, а mail.ru допускает только +/-155. Но девиз Sendios - “краткость - сестра таланта”, поэтому мы рекомендуем использовать темы письма не длиннее 120 символов.

Прехедер
Иногда довольно непросто вместить всю важную информацию в тему письма. В этом случае на помощь придёт прехедер. Это своеобразная аннотация к письму, которая идёт вслед за темой в инбоксе. Например, если вы получили письмо и просматриваете его на мобильном телефоне, вы сможете увидеть лаконичный текст под темой.

Вот как выглядят прехедеры в Gmail:
Каждая часть электронного письма имеет свою цель. Тема должна привлекать внимание и вызывать любопытство, что же будет в прехедере. А он, в свою очередь, должен побуждать клиента открыть письмо и вызывать желание увидеть,что внутри. Например, узнать больше деталей о заказе.

Конкретика
Каждое транзакционное письмо отправляется с конкретной целью. Его содержание должно предоставлять клиентам ценную информацию, будь то ссылка на восстановление пароля или подтверждение заказа. Вам может сильно захотеться добавить немного рекламного характера транзакционному письму. Это вполне нормальная мысль, учитывая высокие показатели OR и CTR. Но мы всё же рекомендуем вам сделать всё как можно проще и придерживаться одной конкретной цели письма.

Внутренние элементы письма должны быть согласованы с его основным содержанием. Придерживайтесь следующих пяти пунктов:
  1. Добавьте необходимые элементы для быстрой идентификации вашего бренда, например, лого или имя компании;
  2. Разработайте стратегический текст, который привлечет клиентов;
  3. Выберите релевантные визуальные элементы (фото, анимации);
  4. Создайте мотивирующий призыв к действию, который дополнит общую картинку и заставит пользователей кликнуть;
  5. Проверьте готовое письмо перед отправкой и персонализируйте его.
Что касается персонализации, самое простое, что вы можете сделать, это добавить имя пользователя в начале сообщения. Кроме этого, вы можете установить соответствующие часы отправки, перевести письмо на язык получателя, разделить кампанию на специфические сегменты. Будьте креативными, проводите А/В тестирования, и изучайте предпочтения ваших клиентов.


Валидация адресов электронной почты и доставляемость
Как мы уже говорили ранее, клиенты ждут получения транзакционных писем, которые в свою очередь повышают уровень доверия к вам и удерживает его внимание. Поэтому каждый их нас хочет быть уверенным в том, что сообщения дойдут до нужного почтового ящика. В Sendios мы используем SPF, DKIM, and DMARC, чтобы гарантировать клиентам желаемые показатели доставляемости. Давайте вспомним, что они означают!

SPF, DKIM и DMARC - это DNS (Domain Name System) записи позволяющие повысить «уровень доверия» к отправляемым письмам у почтового сервера получателя.
Если их нет, письма с вашего домена, скорее всего, будут отправляться сразу в СПАМ.

SPF (Sender Policy Framework) - это подпись, содержащая информацию о серверах, которые могут отправлять почту с вашего домена
❗️Важно помнить, что SPF запись может быть только одна для одного домена. Для поддоменов нужны свои записи.

DKIM (DomainKeys Identified Mail) - это цифровая подпись, которая подтверждает подлинность отправителя и гарантирует целостность доставленного письма. Проверка DKIM происходит автоматически на стороне получателя. Если домен в письме не авторизован для отправки сообщений, то письмо может быть помечено подозрительным или помещено в спам, в зависимости от политики получателя

DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance) - система принятия решений, что делать с письмами, которые не прошли проверку SPF и DKIM.

В качестве итога хотелось бы ещё раз подчеркнуть, что транзакционные письма - необходимые элементы маркетинговой коммуникации с потребителями. Они повышают уровень доверия к вам, и получателей, и почтовиков.