БИТВА ПИСЕМ: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИЛИ ТРАНЗАКЦИОННЫЕ?

Email маркетинг это инструмент, используемый 77% маркетологов в качестве ключевой стратегии создания маркетингового контента (Тренды Контент Маркетинга). Он позволяет разнообразить письма, которые могут преследовать разные микро-цели, например, простую переадресацию пользователя на сайт. Но одна важнейшая бизнес цель скрыта за этими маркетинговыми стараниями - улучшение показателей вовлечения. То же относится к показателям привлечения новых клиентов и их удержания.

Email маркетинг - доступен, и предлагает богатое разнообразие сообщений, которые вы можете отправлять - от общего приветственного письма после регистрации на вашей платформе до грамотно таргетированной кампании, построенной на специфическом действии. Все они делятся на две категории: маркетинговые письма и транзакционные письма.

Что такое транзакционные письма?
По данным the CAN-SPAM Act (Закона о борьбе с распространением непрошеной порнографии и маркетинга 2003 года), если письмо транзакционное, его контент упрощает согласованную сделку или уведомляет клиента о текущей транзакции. Это коммуникация с получателем один на один. Триггером для таких писем обычно становятся действия клиента. Например, когда пользователь платит за услугу, вы отправляете ему счёт.

Успех транзакционных писем заключается в их контенте. Во-первых, он должен быть привлекательным для получателя. Во-вторых, соответствовать правилам CAN-SPAM. Если вы изучите этот закон, вы узнаете, что контент транзакционного письма должен:

  • Подтверждать транзакцию между получателем и вашим брендом;
  • Давать клиентам гарантию, информацию о продукте и его безопасности;
  • Упоминать о любых изменениях в рамках функционала или состояния счета (например, об отмене подписки или членства);
  • Информировать о трудовых отношениях или выплатах для сотрудников;
  • Предоставлять продукты, которые покрывает транзакция или на которые получатель подписался.
Транзакционные письма включают такие сообщения как:
  • Подтверждение заказа;
  • Уведомление о брошенной корзине;
  • Запрос пароля;
  • Подтверждение адреса электронной почты.
Ниже вы можете видеть пример транзакционного письма - запрос пароля.
EmilyDates отправляет его пользователям, которые забыли пароль и хотят создать новый. Тело сообщения лаконичное и понятное, а также соответствует правилам CAN-SPAM, так как предоставляет клиенту информацию о сохранности его аккаунта.

Что такое маркетинговое письмо?

Маркетинговое письмо это коммуникация с вашими клиентами в стиле “один-ко-многим”. Хотя, она может быть и индивидуальной тоже. Всё зависит от числа контактов в вашем списке и настроек сегментации.

Удачное маркетинговое письмо будет побуждать получателей взаимодействовать с вашим бизнесом и помогать вам получать больше лидов и продаж. Оно также может иметь коммерческий характер и рекламировать продукт или услугу.

Когда доходит дело до правил, следует упомянуть о двух чрезвычайно важных компонентах каждого коммерческого письма.
  1. Тема письма должна быть максимально понятной и легко интерпретироваться как рекламное сообщение бренда;
  2. Содержание письма также должно быть явным и восприниматься конкретно как рекламное сообщение.
Marketing emails examples are:
  • Онбординг по продукту для новых пользователей;
  • Рассылки по праздникам со скидками и подарками;
  • Контентные рассылки.
Ниже представлен пример маркетингового письма, а именно - рекламное сообщение.
У HeadWay была кампания, в рамках которой пользователям предлагалась 50% скидка. Содержание письма также соответствовало правилам CAN-SPAM. Таким образом, получатель легко относил данное письмо к категории рекламных.

У транзакционных писем обычно выше OR, чем у маркетинговых. Например, OR письма о восстановлении пароля - 67,37%.

В то же время OR специального предложения от HeadWay - 19,37%.

Такая закономерность работает не только для клиентов Sendios, но и в индустрии в целом. Отчеты Experian показывают, что средний доход от транзакционного письма - от 2 до 5 раз выше, чем от стандартного маркетингового письма. Более того, они отличаются показателями открытия и кликабельности, которые выше почти в 8 раз. Хотя, только 40% маркетологов используют транзакционные письма.

Какой вывод следует сделать? Email маркетинг разнообразен. Вы можете использовать маркетинговые и транзакционные письма для улучшения показателей вовлеченности и генерации большего количества лидов. В то время, как маркетинговые сообщения дают вам больше свободы для экспериментов с контентом, транзакционные помогают строить более прочные отношения с получателями. Обычно их отправку инициирует сам получатель, как в случае с письмами о восстановлении пароля, подтверждении адреса электронной почты, и другими.